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Greenwashing
Le Greenwashing
Le greenwashing ou écoblanchiment rassemble un panel de techniques (champ lexical, packaging, outils de communications, labels ou certifications créées sur-mesure) pour vendre un produit en le faisant passer pour ce qu’il n’est pas.
« Le greenwashing nous amène à croire que l’on a trouvé de solutions, mais en fait il nous endort alors que la maison brûle » écrit l’équipe de Loom dans son très bon article de blog, Manuel de Greenwashing (La Mode à l’envers).
Le geenwashing est très pervers, il apporte de la confusion chez le consommateur et brouille le message porté par de petites marques engagées.
Les grandes marques de fast fashion sont très fortes pour manier le greenwashing (ou écoblanchiment en français). Lignes “Conscious” en coton bio (pas certifié), publicité léchée avec du vert, du blanc et des mannequins au teint frais et nude… Notre attention est détournée et les marques nous font croire qu’elles ont pris le virage de l’écologie.
Mais ce n’est certainement pas avec un denim en coton bio qu’elles peuvent s’acheter une vertu.
Le greenwashing, c’est lorsque l’on s’attaque au produit et non au système lui-même.
Comment repérer le greenwashing ?
- Je regarde la composition du vêtement
- Je regarde où il est fabriqué
- Je regarde s'il fait état d'un ou plusieurs labels reconnus
- Je me questionne sur la marque
- Je m'interroge sur le prix
- Je me questionne sur la communication de la marque
L'étiquette environnementale : greenwashing ?
À l’image du Nutri-Score dans l’alimentaire, une étiquette environnementale est à l’étude pour les vêtements. Cet affichage environnemental est le résultat simplifié de l’ACV (Analyse de Cycle de Vie) mis à disposition du client pour connaître les impacts environnementaux du produit qu’il souhaite acheter.
C’est un projet porté par l’Ademe depuis 2009 suite au Grenelle de l’environnement. Ce projet a été instauré comme expérimentation par la loi AGEC (Loi antigaspillage pour une économie circulaire de 2020).
Neufs critères sont retenus pour l’ACV d’une produit afin de déterminer une note pour l’affichage environnemental :
- Les émissions de gaz à effet de serre
- La toxicité aquatique
- La consommation d'eau
- L'épuisement des ressources minérales
- L'impact sur les ressources énergétiques
- L'acidité de l'eau
- La pollution chimique
- L'eutrophisation
- L'impact sur la biodiversité
Exemple de format d’étiquette environnementale, proposé par l’UIT/La Belle Empreinte – UIT. Source Fashion Network
On remarque qu’il s’agit uniquement de critères environnementaux, alors que l’on sait que d’autres critères, notamment commerciaux et sociaux sont très impactants dans l’industrie textile.
C’est la raison pour laquelle les ONG comme En Mode Climat se battent pour que l’étiquette environnementale s’attache aussi à prendre en compte des critères de réparabilité (si le prix de la réparation coûte plus de 33 % du prix du vêtement, il ne sera pas réparé, source Ademe et En Mode Climat) et de durabilité émotionnelle ou extrinsèque.
Il s’agit redonner de la valeur au vêtement en pénalisant les pratiques des marques de fast fashion (source En Mode Climat).
Aujourd’hui, la fast fashion met en œuvre de nombreux mécanismes pour fabriquer un vêtement jetable : promotions, soldes, incitations à la consommation, biais marketing ou dark patterns (biais d’ancrage, biais de rareté, biais d’exposition, biais du groupe, biais du prix en 9), collections capsules ou encore taille des collections (des centaines de milliers de pièces chez Shein par exemple).
Si l’étiquette environnemental ne prend pas en compte les bons critères, elle participera au greenwashing en favorisant des marques qui produiront un t-shirt avec les bons critères environnementaux, sans s’attaquer au problème de fond que sont la surproduction et la surconsommation.
